对话GGV纪源资本|如何判断一个在线教育项目的价值?

2018-09-06清科母基金
资本对教育行业的热度从未降温。如今资本正推动教育行业与AI、大数据深度结合。钱荒”对教育行业的投资并未造成很大的影响。 回看已经过去的2018上半年,政策环境的变化、用户学习需求和习惯的深化、消费意识的觉醒和能力的升级、资本市场的支持构建了2018年教育行业融资的新风向。 教育行业也是清科母基金及所投子基金GGV纪源资本持续关注的重要领域。

深响编辑与GGV纪源资本执行董事于红(Erica)就教育行业进行了一次长谈。

GGV专注中美两国早中期投资,管理着9支基金,共计38亿美元和15亿人民币资产。投资过包括阿里巴巴、滴滴出行、去哪儿、今日头条、Airbnb等两百余家公司。

在教育领域则投资布局了包括作业帮、英语流利说、小站教育、吾好、理优、小步教育、考拉阅读等项目。

以下为「深响」整理后的谈话内容重点:

1.为什么会对教育领域保持长期关注?投资逻辑是什么?

教育在某种程度上,是解决社会公平最有效的手段,教育给了所有人改变命运的机会。

另一方面,从投资回报角度来说,教育市场的空间也非常大。

GGV最看重产品和技术给教育带来的质变,而不仅仅是量变。GGV投的很多公司都有技术特点,产品都在想办法提高整个教育行业的效率。但科技不是取代老师,而是为教育赋能。科技可以替老师做重复的工作,帮助老师快速定位到学生的核心问题,让老师可以更加专注于个性化教学或辅导。

2.教育行业概览,从宏观解剖细分领域

教育和电商不太一样的地方是,教育对人群更加敏感。所以教育肯定是首先按照人群分布的:儿童,中小学,成人。

按人群分其实是一个常识,而对于行业深度的看法其实是纵轴的分类:教,练习,辅导。

这样就形成了一个九宫格(如下图)。

市场空间最大的是——中小学课外辅导(黄色星所在板块)。中小学有亿级别左右数量的学生。从市场回报来说这个领域也是最大的。而对号多的地方,代表其认为非常重要的领域。

红色箭头则是切入方向,比如中小学板块从练习切入辅导,成人板块从练习切入教学。练习是整个在线教育最重要的点。

为什么呢?

第一,整个教育环节有老师,学校,家长,学习的主体(学生)。所有的学习环节相比,练习这个环节是最独立的,只有学生自己做这个练习。

第二,练习可以积累的数据也是最多的。从练习角度切入可以积累用户数据,成为用户的流量入口。

成人这块,虽然有练习,但因为成人本身已经是一个环境比较单一的主体了,他学习过程中没有那么多复杂的其他主体,所以从教学角度切入也许最有效。

另外,在线教育还可以按产品驱动和运营驱动来划分。

3.一个教育类项目值不值得投,主要考察哪些方面?教育项目的成功要素有哪些?

对于产品驱动的公司来说,会考察平台能否沉淀用户数据。

除了能吸引来用户(这个所有产品都需要),还需要用户能沉淀数据在产品上。在线教育不只是把线下教育搬到网上来就好。互联网产品对用户行为的深度改变更多的是因为用户的数据在平台上,这样产品才对用户有更加深度的了解。互联网教育产品利用技术,最终实现“因材施教”。

对于运营驱动的公司来说,更讲求效率、销售/老师等的人效,完课率以及续费率。

人效决定了公司能否赚钱,可持续扩张;完课率决定了产品对用户来说是否是有效的。用户如果不能感兴趣产品,不能对你的教育产品本身产生粘性,那这还是一个无法持续的生意。

至于一个教育项目的成功要素,GGV有一幅标准图。该图显示,成功的关键是:流量x转化率x用户终身价值。

流量这里,尽量不要是买的流量。通常买来的流量,要么转化率比较低,要么成本非常贵。真正有转化率的其实是品牌。所以获取流量过程当中要有建立品牌的意识。通过免费或者好内容或者好工具等等方面去建立品牌。

而品牌有两个维度,一是时间维度,另一个是结果维度。

完课率比续费率更加重要。因为完课率显示出用户是否真的用这个产品,而不是像健身房一样,大家买了以后图心里安慰就走了。所以真正厉害的教育项目一定要让用户能够把这个课程上完。没上完说明产品本身也是有问题的。

转化率来说的话,要么是时间,用户比较长的时间在你的平台上面;要么是结果,学完之后真的有进步。

还有一个很重要的是用户的终身价值。一是单个课程卖多少,二是用户重复在这个平台上消费多少,留存率是多少。

这个留存又包括游戏化思维,社交。

游戏化思维并不是说产品要像玩游戏,而是指运用游戏中的成长体系和激励回报。 其实整个互联网产品无非是三点:

· 目标使命。用户做这个事情的目的是什么。做什么事情都要有一个动力体系。

· 成长体系。用户来到这里就要有一个很清楚的成长体系。

· 反馈。用户通过成长体系快速建立一个反馈。

GGV非常看重反馈。因为教育本身就是反人性的事情,一定要设计的让用户一步步走入学习的成长曲线。很多互联网教育产品都没有做到这点。如果产品能够形成一个很好的反馈体系,它的生命力会更强。

GGV还总结了一些简单指标,供大家在看在线教育项目的时候进行思考:

· 用户在线时长

· 完课率

· DAU/MAU(日活/月活)

· ARPU(Average Revenue Per User,每用户平均收入)

· 留存率

· 获客成本

4.接下来的投资重点是?

知识付费与0-6岁儿童。

知识付费,主要看到底什么样的团队、什么样的公司和什么样的模式,能够把这个事情未来长久,更有持续性的做下去。于红不喜欢健身卡的模式,认为那是收割用户。她更希望知识付费能持续有让用户去付费的动力。

0-6岁儿童的用户痛点很清晰。之前有一些零散性的解决方案,不是系统性的。有一句话概括了这个痛点:“家长是世界上最重要的工作之一,但所有的家长都没有接受过任何培训就上岗了。”

小孩出生之后大家发现没有知识储备,出厂说明书都没有。

为此GGV投资了小步教育,小步主要做的事情是把家长怎么教育0-6岁小孩子,给小孩子做早教、艺术启蒙、音乐启蒙,整个系统化、结构化,让中国的家长很快的接受这些相关的信息。

另外,于红还提到了IT教育。IT人才未来需求量会越来越高,同时也可以提高整体的逻辑思维水平。而这里的IT教育绝不局限于少儿编程。

不难发现,GGV接下来的投资重点无论是知识付费还是0-6岁还是IT教育,都不是考试类项目,现阶段在中国去投资非应试类教育是一个好时点吗?

于红表示,以考试为核心的项目,GGV在五年之前就在看,当时还没有所谓在线教育的概念。刚刚提到过互联网产品的三个要点,目标,成长体系,反馈。那么在目标动力方面,不需要说服用户的最好领域就是刚需的应试领域的产品。中小学和英语是最大的两个市场,GGV已经布局了作业帮和英语流利说。语文方面投资了考拉阅读。

而非应试类的教育项目,市场土壤环境已经有了,接下来比的就是谁能找到锥子切进去。另外就是,不要和人性作斗争。中小学时间已经很紧张了,非要增加素质教育的话很累。不是素质教育不对,而是这个事情再对,我们也要跟着高考走。

5. GGV观察到的美国教育领域有什么新颖的模式吗?

其实中国领先于美国,美国这个市场并不大。

于红提到了美国的一些教育项目,比如美国有很多帮助学生写论文的网站,还有二手教材回收租赁的项目(Chegg,官网:https://www.chegg.com),以及全球性的适应性学习平台(Knewton,官网:https://www.knewton.com/,核心产品是自适应学习工具,目标是为学生提供预测性分析及个性化推荐,根据使用者的学习特点和使用习惯的差异提供实时精确的预测,即时调整内容供应,使教学更加个性化)。

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